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EN DEBATE DICTAMEN DE LA LEY DE PUBLICIDAD ESTATAL


El Dictamen...

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OPINAN LOS ESPECIALISTAS E INVOLUCRADOS CON EL TEMA

 Rocío Calderón | Presidenta de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad

“La nueva ley debería significar un cambio Favorable al país y a los ciudadanos”

Respecto a la Ley que regula la Publicidad Estatal, consideramos que, por la transparencia y eficiencia en el uso de recursos del Estado que esta ley supone, debería significar un cambio favorable al país y a los ciudadanos que tienen el derecho de estar bien informados de las acciones del Estado.

Para su debida aplicación, es muy importante tomar en cuenta el profesionalismo y exigencia con que cada entidad estatal debe elegir a las empresas que van a desarrollar sus estrategias de comunicación, hablamos tanto de la selección de las agencias creativas como de las centrales de medios.

Tanto agencias creativas como centrales de medios, cuentan con las herramientas, el personal, los estudios, el conocimiento y experiencia para proponer un plan eficiente. Y es en base a ello, es que deberían ser remuneradas, tomando como referencia las buenas prácticas del sector privado, considerando el talento asignado en horas hombre, las herramientas, estudios y conocimiento a aplicarse en cada proyecto.

Las agencias y centrales de medios que se seleccionen para licitar los proyectos de Estado, deberían estar homologadas por sus respectivas asociaciones, para así asegurarse un nivel de calidad de servicio, profesionalismo y trayectoria impecables. Esto, debería ser considerado en la propuesta de Ley.

Manuel Saavedra | Gerente General de CPI
“Falta debatir algunos ajustes a las propuestas legislativas planteadas por las diversas bancadas del Congreso”

La ley Mulder ha resultado totalmente negativa para el país, primero porque el Estado ha gastado en la publicidad más cara e ineficiente del país, y ha contribuido al desconocimiento de la “gestión pública” de los gobiernos locales y regionales, justamente por la baja penetración de los medios estatales.


La Comisión de Transportes y Comunicaciones del Congreso aprobó recientemente por mayoría, el dictamen que regula la publicidad estatal en los medios privados. Falta debatir algunos ajustes a las propuestas legislativas planteadas por las diversas bancadas del Congreso. No me cabe la menor duda que después de los resultados negativos para el país de la Ley Mulder, el Pleno del Congreso aprobará la Ley que regula la publicidad estatal que permite la contratación en medios de comunicación privados.

El Congreso de la República no puede ignorar esta realidad en cuanto al posicionamiento actual de los medios estatales frente a los medios privados.

Eduardo Velasco | Presidente de la Asociación de Agencias de Medios
“No se menciona cómo reducir la brecha entre las tarifas de los medios del Estado y los medios privados”

Si bien el proyecto de ley ha contemplado algunas sugerencias, que como AAM le hicimos a la Comisión de Transportes y Comunicaciones del Congreso de la República, como por ejemplo: establecer claramente los roles entre el Director de comunicaciones de la entidad y los roles de la central de medios; la importancia de los estudios y las métricas en la definición de los planes; los requisitos que una central de medios debe cumplir para denominarse central de medios en un entorno transparente.


Por otro lado, no se menciona en el proyecto algún acápite de cómo reducir la brecha entre las tarifas de los medios del Estado y la tarifas de los medios privados, considerando que en la situación actual la diferencia es significativamente alta en algunos casos; sin embargo la ley ha dedicado un artículo para eliminar las comisiones de las centrales de medios, como si eso fuese lo que encarece el precio, todo lo contrario, con esta medida lo que hoy plantea este proyecto es que esa comisión sea asumida por el estado en adición a las ya elevadas tarifas de los medios. Nosotros creemos que como AAM podemos ayudar al gobierno a negociar condiciones unificadas competitivas para todas las entidades estatales una vez al año, y mejorar sustancialmente las condiciones tarifarias que hoy tiene el Estado, muy superior a la comisión que se paga por el servicio.

Cinthia Ramírez | Presidenta de la Asociación de Licenciatarios de San Martín
“Saludamos la iniciativa del Congreso por haber tomado en cuenta las opiniones de los radiodifusores de provincias”

La Asociación se encuentra conforme con el dictamen de la publicidad estatal, debido a que nuestras observaciones y sugerencias han sido tomadas en cuenta. Como medios de comunicación en provincias necesitamos reinventarnos para ser más visibles para lo financiero, comercial y tecnológico, pero debemos partir por la seguridad jurídica que requerimos hace muchos años. Ser respetados primero por ser autorizados por el MTC, ser escuchados porque debe existir una descentralización justa y equitativa del presupuesto del Estado. Y sobre todo no ser engañados por las que se hacen llamar “agencias de medios” que en su gran mayoría son las agencias de maletín que sólo se crean para recaudar dinero del Estado usando a los medios de comunicación en provincias, lucrando vilmente con nuestros servicios y enriqueciéndose, cobrándonos hasta 70% de comisión. Sin embargo, sí estamos de acuerdo con el uso de Centrales de Medios formales y/o asociadas, que trabajan con un código de ética y que actúen como socios estratégicos de nosotros. Nos encontramos a la espera de que este dictamen sea aprobado. Saludamos la iniciativa de la Comisión de Transportes y Comunicaciones del Congreso por haber tomado en cuenta las opiniones de asociaciones de medios de comunicación de provincias y regiones del país.

Marco Cruz Mendoza | Gerente General de Emisoras Cruz del Perú
“Se deben tomar estándares más imparciales de selección de medios en las campañas”

El dictamen de la Ley de Publicidad Estatal ha tenido como objetivo regular el gasto publicitario en medios de comunicación privados, hecho que de por sí sería favorable si su origen no hubiera perdido de vista el objetivo fundamental de las campañas: informar al ciudadano en un país endémicamente centralista.


La lógica usada por la ley mantiene como fuente de medición los estudios privados que buscan obtener datos sobre la cantidad de oyentes, televidentes o lectores de los medios de comunicación en las ciudades de mayor envergadura del país, hecho que desvirtúa el origen de la publicidad y el objetivo que debe tener el Estado, informar homogéneamente.

Una cantidad importante de distritos del país obtiene cobertura de los medios transmitidos desde Lima, sin embargo, solo algunos son analizados por estudios de preferencia, como el radio previo pago, evidenciando que una gran parte de la población queda excluida de ser informada de cualquier campaña a su favor: los más vulnerables que están en los lugares más alejados, con mayor desigualdad y pobreza del país.

Para acabar con las brechas informativas, se deben tomar estándares más imparciales de selección de medios de comunicación en las campañas, que consideren ítems tales como la cobertura de distritos y centros poblados que se requiera alcanzar, así como diseñar correctamente los objetivos del mensaje que se requieran transmitir para buscar el medio más óptimo para cada target.

Por último, creemos que impedir las comisiones de agencias es un error, ya que se debería proponer un mecanismo que estandarice este costo, a fin de permitir generar inversión descentralizada por parte de las agencias, para el control y supervisión real en la difusión de los mensajes.

Daniel Chappell Voyset | Economista
“La inconstitucionalidad que parece emerger en el Dictamen resulta en el menor de los casos ofensiva”

Una ley que regula las relaciones en cuanto a la publicidad entre los medios y el Estado tiene un carácter netamente comercial y se basa en el bien transable más importante que tienen los medios: la atención que son capaces de generar.  Sea esta que se mida en audiencias, alcances estimados u otro tipo de métrica, esta moneda de cambio requiere un mayor foco en su propósito (ante la abundancia de principios en los que dice regirse): buscar la eficiencia en la correcta, legal y transparente asignación de recursos del Estado.


Podríamos decir que es una ley que promueva audiencias relevantes a un precio razonable. Sin embargo, la ley no ataca ninguno de los dos aspectos de la frase anterior.  Al inmiscuirse en la libertad de contratación, prohíbe a las agencias a obtener ingresos como una bonificación por los medios, dejando el campo para que el Estado seleccione con sus métodos tradicionales de compra: buscar el precio mínimo sin importar la calidad.  Así mismo se niega a promover algún mecanismo de transparencia y promoción de precios competitivos, cosa que hace mucho tiempo debió enfrentarse con seriedad.

La inconstitucionalidad que parece emerger de la misma, al pretender regular la libertad de contratación, resulta en el menor de los casos ofensiva: ya que supone que una agencia (o por extensión cualquier proveedor), induce (mal) a la compra de servicios o productos a un Estado por el solo hecho de tener incentivos, dejando de lado su calidad profesional para lograr los objetivos que una licitación le traza.  Así también ofende al funcionario estatal, quien se asume que no es capaz de comprar con probidad.  ¿Dejarlo sin el mejor asesor (o con el más barato), no es querer volver a usar la venda famosa de la “ley mulder”, pero esta vez al Estado para que no compre “audiencias relevantes a precios razonables”?

La Comisión ha dado claras muestras de haber querido diseñar un caballo y parece que entregará un camello al pleno para su discusión.

Wuillian Monterola | Congresista de Fuerza Popular
“La publicidad del Estado irá dirigida para superar problemas de salud, educación y en el ámbito social”

“El uso de la publicidad estatal se regula y esta va dirigida exclusivamente para superar los problemas de salud, educación y toda la parte social”, dijo el parlamentario y titular de la Comisión de Transportes y Comunicaciones, Wuilian Monterola.


Asimismo, el congresista señaló que las centrales de medios van a elaborar el plan anual de publicidad del gobierno de turno, así como el de gobiernos regionales, provinciales y locales. En el caso que no exista una central de medios en una jurisdicción, la entidad del Estado podrá contratar directamente con el medio de comunicación.

 

 

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