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EN DEBATE DICTAMEN DE LA LEY DE PUBLICIDAD ESTATAL


El Dictamen...

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La nueva ley prohibiría el cobro de comisiones a los medios de comunicación por parte de las centrales de medios. Éstas presentarían ofertas más elevadas al Estado. El objetivo es reducir las tarifas que paga el sector público, pero esto no ocurriría.

Los cobros ‘simbólicos’ al Estado llegarían a su fin. Los gastos en los que incurren las centrales de medios para distribuir la publicidad estatal ya no serían cubiertos por las comisiones que les cobran a los medios de comunicación. De aprobarse en el Congreso el dictamen de la nueva Ley que Regula Publicidad Estatal —una alternativa tras la derogación de la ‘Ley Mulder’—, las centrales de medios ya no podrán ofrecer propuestas extremadamente bajas para ganar un contrato público, como ocurre actualmente en algunos casos. Bajo estas nuevas condiciones, las centrales comenzarían a ofrecer propuestas más elevadas, pues tendrían que ‘sincerar’ sus gastos para contratar con el Estado. Aunque los legisladores buscan reducir las tarifas que los medios de comunicación le cobran al Estado por difundir su publicidad, los actores del mercado no creen que esto ocurra.

La publicidad del Estado es regulada hoy por una ley aprobada en agosto del 2006 durante el gobierno de Alan García, pero que nunca fue reglamentada. Una práctica común en el mercado publicitario es que las centrales le cobren una comisión al medio comunicación —que equivale al 15% o más de la tarifa— por colocar un aviso o un spot del Estado. La comisión es más baja cuando el aviso es del sector privado. En ese caso, la central le cobra al medio el 5% de la tarifa. “La central de medios tiene dos ingresos: lo que le paga el anunciante y la comisión que le paga el medio”, explica Carlos Ruiz, gerente general de Reset, cuya central de medios no tiene al Estado entre sus clientes. Las centrales subvencionan sus gastos con los ingresos por comisiones, lo que les permitía presentar ofertas bajas en los procesos de selección con el Estado, explica.

La Presidencia del Consejo de Ministros (PCM) ha detectado casos de centrales de medios que presentan propuestas poco razonables respecto a las actividades que debían desarrollar. Así, para obtener la buena pro, incluso han llegado a presentar ofertas de S/0.50. La PCM viene solicitando a los postulantes que presenten un formato con una estructura de costos detallada. Sin embargo, las centrales han continuado presentando ofertas bastante bajas. Para el legislador el esquema es vulnerable a la corrupción.

La vicepresidenta de la República y congresista Mercedes Aráoz, quien aportó con propuestas para el dictamen, explica que las centrales “eran elegidas sin ningún criterio técnico, [la ganadora] era la que ofrecía el precio más barato. En general debemos tener un control de cómo se gasta y que no haya una ventanita para el gasto inopinado”. “Cuando he visto reportes de entidades públicas, lo que hacen es pedir informes a la central de medios. Como no hay obligación de sustento específico o algún formato, los reportes de las centrales de medios también son vagos e insuficientes”, dice Andrés Calderón, profesor de derecho de la Universidad de Pacífico, quien pronto publicará una investigación sobre publicidad estatal.

La tarifa que paga el Estado por colocar publicidad es superior a la del sector privado. Algunas de las razones son la irregularidad en los pagos, la falta de predictibilidad para reservar espacios o la obligación de presentar cartas fianza, según las fuentes consultadas. Sin embargo, Aráoz advierte que la comisión que el medio le paga a la central es un factor que también contribuye al incremento de las tarifas que los medios de comunicación le cobran al Estado. Por eso el dictamen aprobado por la Comisión de Transportes del Congreso plantea prohibir el cobro de esa comisión. “Acá hay una fórmula que nos lleva a reducir costos y a que funcione como en el sector privado”, explica la congresista. Calderón remarca que la central no puede ser agente del Estado y del medio de comunicación al mismo tiempo. “Podría estar favoreciendo a algún medio no porque le convenga al Estado, sino porque allí ganaría más comisión”, remarca.

Si se prohíbe la comisión, las centrales tendrán que cubrir sus gastos cobrándole más al Estado por sus servicios. “El costo con el que iban las centrales a los procesos de selección estaban subvencionados por la comisión de los medios. Al quitar ese ingreso, las centrales de medios van a sincerar sus precios y van a elevar los costos”, explica Ruiz. “El Estado asigna el proyecto al que le entregue un mejor producto y un menor costo. El tema de calidad va a seguir siendo el mismo, pero el costo va a crecer significativamente”, agrega.

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Para Eduardo Velasco, presidente de la Asociación de Agencias de Medios (AGM) —cuyos miembros sí contratan con el Estado—, la prohibición no reducirá las tarifas que los medios de comunicación le cobran al Estado, por lo que no prevé que haya una reducción de costos, como sostiene la congresista Aráoz. “El medio se va a seguir llevando la misma tarifa a pesar de que es una cantidad mucho más cara si se la compara con el privado. Nosotros vamos a tener que cobrarle al Estado”, remarca. En el 2018 el 48% de inversión publicitaria estatal pasó por las centrales de medios, de acuerdo con cifras de Kantar Ibope. El 25% pasó por la AGM, siendo ese porcentaje equivalente a US$12,729,214. La AGM ha remarcado en el Congreso que el otro 52% de la inversión publicitaria, en el que no intervinieron las centrales, la tarifa de los medios para el Estado fue la misma.

Ruiz cree que los medios podrían reducir sus tarifas si se prohíbe el cobro de la comisión. “La posibilidad de que el Estado pague menos es que consiga que los medios le den mejores tarifas bajo el argumento que ahora la comisión que los medios pagan a las agencias es menor”, sostiene. Pero advierte que la tarifa también está condicionada a la forma de pago, al récord como pagador del Estado, al historial de tarifas, entre otros factores. Por eso sostiene que “el Estado deberá profesionalizar comercialmente su equipo de comunicaciones y publicidad, pasando a regirse por las leyes de mercado”. Sin embargo, haciendo un balance general, los gastos podrían no disminuir: el mayor pago a la central y la tarifa que hay que abonar al medio de comunicación provocarían que el gasto sea el mismo.

Si bien se ha limitado una fuente de ingreso para las centrales de medios, todas las entidades del Estado deberán contratarlas para elaborar el plan de difusión de sus campañas de comunicación. Los procesos de selección ya no serán por adjudicación directa, sino por concurso público para abrir la competencia. El comité deberá tomar en cuenta el precio, la calidad del servicio, la propuesta de valor, el alcance del público objetivo y la solvencia del proveedor. Si los costos propuestos son injustificados, el concurso será declarado desierto. La central de medios, según el dictamen, se encargará de conseguir tarifas competitivas para lograr la máxima eficiencia del presupuesto para la campaña. Recién podrá cobrar una vez que la entidad pública emita un informe sobre el cumplimiento de las condiciones del contrato.

El dinero que gana la central ya no dependerá del trato con el medio privado, sino de las condiciones de competencia del concurso. “Si quieren cobrar más, tendrán que ver con quién concursan. No creo que quieran hacerlo. Todo el mundo se puede presentar porque es un concurso público. Hay 60 centrales de medios reconocidas”, sostiene la vicepresidenta Aráoz. Andrés Calderón cree que habrá un alza de costos, pero coincide con Aráoz en que podrían entrar a competir nuevas centrales de medios para presentar ofertas que les permitan ganar el concurso. Por el contrario, Velasco advierte que el Estado perdería atractivo como cliente para las centrales de medios más reputadas y no participarían en los concursos. “Terminaría en un mercado de empresas que se dicen centrales de medios y que tienen un nivel de servicio deficiente”, añade. Las centrales que no contratan con el Estado lo hacen debido a la lentitud, la burocracia y el incumplimientos en los pagos. Por eso, las que sí lo hacen son un grupo reducido, comenta Ruiz. “No creo que vayan a dejar de participar”, prevé el ejecutivo.

El objetivo de pasar obligatoriamente por una central es que la repartición de la publicidad estatal sea más eficiente. “Tienen una experiencia y gran cantidad de información”, dice Ruiz. El dictamen contiene disposiciones que buscan mejorar los filtros para contratar a centrales de medios y, al mismo tiempo, para que ellas elijan técnicamente a los medios de comunicación. Pero serían insuficientes. “Se va a realizar bajo un proceso competitivo, pero no hay en la ley algún tipo de estándar sobre cómo elegir a las centrales de medios. Tampoco hay un estándar o criterio verificable sobre cuando las centrales de medios están contratando bien a los medios de comunicación”, observa Calderón. Para la congresista Aráoz, la clave está en el trabajo que hará el Ejecutivo de aprobarse la ley. “El reglamento buscará salidas técnicas para evitar corrupción”, adelanta. Como suele ocurrir con las normas, el diablo estará en los detalles.

FUENTE: SEMANAeconómica.com

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