Julio 07, 2022

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OBSERVACIONES A LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE LA ONPE

La Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE), inició su campaña publicitaria denominada "Elige tu local de votación", en el marco de las Elecciones Regionales y Municipales 2022, del próximo 2 de octubre. Para ello, elaboró su Plan de Medios donde se detallan los procedimientos para la selección y contratación de medios de comunicación.

Al respecto, la Coordinadora de Medios Locales (Medios Perú), hizo un análisis del referido documento, con la finalidad de formular sugerencias y propuestas para una mejor difusión de la comunicación del Estado a los ciudadanos de todo el país. Se recogieron las opiniones y sugerencias de los afiliados de Medios Perú y los directivos de la Asociación Nacional de Radiodifusores (ANRTV). Aquí un resumen.

Respecto a los medios locales y medios nacionales
En el plan, la ONPE establece que, la selección de medios de comunicación apunta a lograr el mayor impacto en el público objetivo optimizando el presupuesto, para lo cual, se considera el alcance, la cobertura y el nivel de audiencia de los medios. Y con ese criterio ha priorizado su inversión en medios nacionales sobre los medios locales. 
 
En primer lugar, debemos aclarar que existe un error en la denominación de medios nacionales, porque las radios y televisoras que operan desde Lima con sus repetidoras en ciudades del interior del país, no son nacionales, porque no operan ni tienen su señal en todo el país. Los medios locales sí. Existen y cubren cada localidad y provincia a nivel nacional.
 
Saturación y exclusión de la comunicación
Para la campaña “Elige tu local de votación”, la ONPE ha contratado en una misma ciudad a más de dos o tres radios y televisoras de Lima que operan en la misma localidad, además del cable, periódicos y publicidad exterior. Muy bien se pudo dosificar mejor el presupuesto, diversificando la difusión en otros medios de otras localidades y provincias, de tal manera que el mensaje se pudo haber difundido mejor, llegando a mayor número de ciudades, por lo tanto, a más peruanos. La información ha sido reiterativa para algunos y ninguna para otros.
 
La exclusión de ciudades importantes donde residen miles de peruanos que tienen el derecho a ser informados, es un error que afecta la optimización del presupuesto. En el cuadro líneas abajo podemos ver que solo cinco empresas acumulan una inversión de 4 millones 433 mil 883.10 soles, equivalente al 75.3% del presupuesto total y solo 24.7% se distribuye en otros medios locales, digitales, impresos y publicidad exterior.
 
Esto trae consigo el agravante que, todos los medios de esas cinco empresas operan en Lima y en las mismas ciudades del interior, con lo cual se demuestra que la campaña ha sido reiterativa en unas pocas ciudades.
 
Elaborado por la Coordinadora de Medios Perú
 
 
Ley que regula la publicidad estatal
La Ley ha sido aplicada de manera parcial, se ha omitido varias disposiciones, una de ellas es el artículo 7, el mismo que dispone, que las entidades o dependencias deben tener como criterio central de contratación, la descentralización del gasto, respecto a los medios de comunicación de alcance regional, departamental y local; sin embargo, la ONPE asignó a la televisión de provincias (local) 141 mil 227.75 soles, equivalente a solo el 2% y a las radios locales les asignó 339 mil 423.62 soles, equivalente al 6% del presupuesto total, a medios escritos locales 46 mil 585.56 soles, equivalente al 1%.
 
 
 
Con relación a la medición de sintonía
Los funcionarios del Estado -aun cuando la Ley no lo exige- para la contratación de medios requieren indicadores de audiencia o sintonía, sin considerar que, en el Perú a nivel de televisión, la única referencia de medición de sintonía es la de TV Data /Kantar Ibope y estas solo hacen esos estudios en Lima y otras 5 a 6 ciudades. De la misma manera, a nivel de radios, la única empresa que hace estudios de sintonía es CPI, y lo hace en 15 o 25 ciudades del país; dejando sin ese documento técnico para la inversión publicitaria a miles de medios de comunicación de más de las 196 provincias y más de 1,845 distritos de todo el Perú.
 
En la contratación y distribución de la publicidad estatal debe primar el principio de no discriminación, para ello, las entidades deben optar por criterios técnicos preestablecidos, claros, transparentes y objetivos, y en ella, incluir cobertura geográfica, penetración, potencia, programación, calidad, identidad y la presencia de medios locales en los distritos, provincias y regiones, reduciendo con ello, la concentración de la pauta en unos pocos medios de la capital, en perjuicio de millones de peruanos que residen en el territorio nacional.
 
Además, se debe tener en cuenta que, el criterio de mayor impacto (en referencia a mayor número de personas) no aplica para la publicidad del Estado. Esta premisa sería lo más razonable y correcto si el producto a publicitar sería un jabón, una gaseosa o una cerveza. La publicidad del Estado debe estar orientada a todos los peruanos y no solo a los que viven concentrados en las grandes urbes. En el caso de la ONPE su comunicación debe estar dirigida a todos los peruanos aptos para sufragar, por lo cual debería tener en cuenta -no solo la cobertura y nivel de audiencia- sino también, la diversidad geográfica, cultural y lingüística de cada región o zona.
 
Respecto a las zonas rurales, la diversidad lingüística y cultural del país
El Perú es un país multilingüe y pluricultural. No sólo se habla castellano, existe alrededor de 50 lenguas originarias con diversos matices como el quechua, el aimara y otras decenas más que existen en la selva peruana. La mayoría de estas localidades donde se habla un idioma diferente al castellano, están ubicadas en zonas alejadas a las grandes ciudades. Lejos de Lima, lejos de las capitales regionales. Pero son peruanos y están en el padrón electoral.
 
No obstante, a ello, el Plan de Medios de la ONPE no ha considerado a estos sectores de la población, por el contrario, han sido excluidos, porque dentro de los medios contratados, no hay medios que alcancen o cubran estas localidades, con lo cual se daría una connotación de discriminación o exclusión a los sectores rurales del país, donde también hay peruanos que sufragan y tienen derecho y necesitan la información de la ONPE.
 
DATOS IMPORTANTES:
En el Perú existen 7,845 emisoras de radio y televisión, de los cuales 5,823 son estaciones de radio y 2,022 estaciones de televisión.
 
Al año 2022 en el Perú sumamos 33 millones 396.6 personas.
El 02 de octubre del 2022 sufragar un total de 24 millones 760,062 de peruanos.
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